De Eenheidsworstenfabriek

Heeft u wel eens het idee dat zoveel namen van bedrijven en instellingen op elkaar lijken? Ik wel.

In 2002 werd de Leeuwarder ´Dienst Sociale Werkvoorziening´ na een fusie omgedoopt in Caparis. Vanaf die tijd zag ik overal in de omgeving dat soort namen opdoemen, met Latijnse, Griekse of Franse klanken. Kijk alleen maar eens naar dit rijtje Friese Zorginstellingen:

Friese zorginstellingen

Bij bovenstaande namen is meer aan de hand dan alleen een trend. Ze lijken op elkaar als de namen van de 7 dwergen, of de rendieren van de Kerstman. Het zijn echter beslist geen dwergen maar grote gefuseerde zorgkolossen met managers, glimmende websites, communicatie-afdelingen, persvoorlichters en een eigen magazine.

En waar Santa of Sneeuwwitje nog een eigenschap in ‘Dancer’ of ‘Grumpy’ kunnen herkennen, daar hebben de meeste namen hierboven geen betekenis of wordt die er aan de haren bijgesleept. (meer info)

De Bedrijfsnamen fabriek

De Bedrijfsnamenfabriek
U merkt dat bij mij hier een schoen wringt. Het was dan ook niet geheel toevallig dat ik een paar weken geleden het boek ‘De Bedrijfsnamenfabriek’ van journalist Erwin Wijman tegenkwam.

We mogen aannemen dat krommende tenen ook bij hem de aanzet gaven tot het schrijven van dit boek want de achterflap vermeldt dat de Bedrijfsnamenfabriek  ‘op kritische en luchtige wijze in gaat op de brandende kwesties rond de naamgeving van bedrijven. (…) Bespreekt de trends, laakt het kuddegedrag en toont de valkuilen. 

Dat toontje bevalt mij wel.

Maak het verschil
Laten we het boek maar eens verder gaan doorspitten. In de inleiding lezen we: ‘De schrijver heeft met De Bedrijfsnamenfabriek geen handboek willen afleveren voor het kiezen van een goede naam. …het is eerder een aanklacht dan een analyse.

Tevens wordt duidelijk dat een goede naam onderscheidend moet zijn om als bedrijf te kunnen overleven. Maar waarom lijken dan zoveel bedrijfsnamen op elkaar alsof ze van een lopende band uit een fabriek zijn komen rollen. Kijk eens naar Corio, Cordaan, Cordares, Corus, Coris, Cordis, Cordys, Corbis, Corbis Plus, Cordius, Cordaid, Corelio. Wijman neemt stelling en vindt dat het veel beter moet met al die namen van bedrijven, instellingen in zorg, onderwijs, kunst en cultuur en winkels enz.

Categorieën bedrijfsnamen
Voordat er wordt ingegaan op de vraag hoe het zover heeft kunnen komen krijgen we zes goed gevonden en grappige categorieën bedrijfsnamen. Per hoofdstuk worden ze toegelicht met vele gedetailleerde voorbeelden. Zelfs de naam van de uitgever komt aan de orde.

Deze categorieën zijn de grote kracht van het boek. Hiermee fileert Wijman op een inzichtelijke wijze het huidige bedrijfsnamendebacle. Het is tevens een handig hulpmiddel om snel namen te kunnen beoordelen. Ieder hoofdstuk wordt afgesloten met een waarschuwing (valkuil). Voor de visueel ingestelden onder ons heb ik ze samengevat in onderstaande afbeelding. Kijkopdracht: In welke categorie valt de titel van het boek?

De categorieën bedrijfsnamen met hun valkuil

Voor de overzichtelijkheid van het boek is het goed om 6 categorieën te onderscheiden maar ze zijn niet allemaal even relevant. Bijvoorbeeld de laatste: Pochnamen. Er zijn maar weinig mensen die de Speakers Academy zullen verwarren met de Kleuteracademie. Om van Moszkowics, Moszkowics, Moszkowics & Moszkowics maar te zwijgen.

Je zou ze wat mij betreft kunnen comprimeren tot 3 hoofdgroepen. Misschien handig voor een eventueel lezende middelbare scholier.

3 categorieën van Versvoeten

In de herhaling toont zich de meester
Het opsommen van al die sterk op elkaar lijkende namen in iedere categorie heeft in zichzelf al iets hilarisch maar de schrijver voegt daar ook nog eens een flinke dosis humor aan toe.  Neem bijvoorbeeld het commentaar bij het eerder genoemde rijtje Corio, Cordaan, Cordares: “Wie drie of, oké twee van de twaalf Corren uit dit cor-porate rijtje meteen kan thuisbrengen, wint vast ook elk potje Triviant.”  

Een ander voorbeeld hiervan komen we tegen wanneer Wijman de categorie ‘Hollandse eenvoud, retro en ambacht’ als volgt afserveert:

zo vind je in de Amsterdamse postcodegebieden 1018 en 1019 (Oostelijk Havengebied) vijftig bedrijven met fabriek of (pak)huis, of loods in hun naam. Nou ja, vijftig is misschien overdreven, maar het zijn er wel 49. Van de Cultuurfabriek naar de Theaterfabriek is het één tramhalte.”

Maar het is niet alleen een potje namedropping want bij echt elke naam wordt vermeld om wat voor bedrijf het gaat. En ook is het niet alleen lachen geblazen. Sommige voorbeelden zijn echt schrijnend te noemen. Zo was Cordares eerst het Sociaal Fonds Bouwnijverheid en de oeroude Nederlandse Heidemij werd omgekat tot Arcadis. Om te janken toch?

Brave new world
Wat voor gevoel krijgt u bij het zien van al die Aegon epigonen en Fortis-achtigen in de afbeelding hieronder. (Die twee bedrijven waren 20 jaar geleden de trendsetter met dit type naam)  In het boek worden ze  “fusienamen, fantasienamen, abstracte namen, consensusnamen, ontsmette namen, internationaal beter bekkende namen en meer-markt-maar-weinig-mens-gerichte-namen.” genoemd. Wat mij betreft de belangrijkste categorie.

Aegon epigonen en Fortis-achtigen

Met name bij de fusie-instellingen in zorg geldt dat deze nietszeggende namen vervreemdend werken voor cliënten en personeel. Ze zijn een metafoor voor de verkilling in de zorg.

Namen zijn volkomen betekenisloos geworden. Ze verwijzen niet naar de core business  Soms is dat met opzet gedaan door bedrijven die zich niet willen vastpinnen op één markt. Maar Meriant kan in plaats van een zorginstelling ook net zo goed een energieleverancier zijn of een onderwijsinstelling of een beleggingsfirma.

Waarom kiezen bedrijven hier dan voor? Wijman zegt hierover: “De opkomst van nivellerende namen hangt direct samen met de oprukkende managerscultuur in zorg, welzijn en onderwijs. (Het zijn) veelgelaagde bedrijven en instellingen waar niet de vaklui, de ambachtslieden en de verpleegkundigen de dienst uitmaken, maar een nieuwe klasse van beheerders. Mannen die reorganiseren. De groepscultuur is sterk homogeen. En hun bedrijven noemen ze dus ook naar de bedrijven van hun collega’s, ex-collega’s, concurrenten, opdrachtgevers en afnemers.”

“In grote bedrijven schakel je nu eenmaal derden in, op wie je de verantwoordelijkheid voor beslissingen kunt afschuiven. Wie zijn riant beloonde baan bij een Grootbedrijf of Zorgconcern wil behouden, wil zich dus allesbehalve een buil vallen aan een bedrijfsnaam die er uitspringt. Dan neem je geen enkel risico.”

Heel Nederland? Nee er was één instelling die zich dapper bleef….

Durfnamen
Soms pakt een naamsverandering zo verkeerd uit dat een bedrijf noodgedwongen weer terug moet naar de oude naam. Zoals Veilig Verkeer Nederland dat 3VO werd en toen weer Veilig Verkeerd Nederland. Maar wat zijn dan wel goede bedrijfsnamen? Dat blijft moeilijk te omschrijven maar dat ze moeten uitsteken boven de massa staat als een paal boven water. Je zou kunnen zeggen dat een naam eigenlijk niet in één van de genoemde categorieën moet passen wil het een goede kans maken op succes. Als voorbeeld van goede namen noemt het boek: Google, TomTom, PuurZuid en De sleutels van Zijl en Vliet. (Die laatste is overigens recentelijk gewijzigd in De Sleutels)

Er zijn ook wel een paar ‘Gallische dorpjes’ te ontdekken in bedrijfsnamenland.  Het telefoonbedrijf dat Brucop zou heten werd tegen de toenmalige stroom in toch Ben en geldt nu als een van de eerste Voornaambedrijfsnamen. Nog een mooi voorbeeld van zo’n durfnaam, en tevens voornaam, is Alex. De directeur van het op te richten ‘Labouchére online’ moest bij het moederbedrijf  hemel en aarde bewegen om voor Alex te kiezen.

De eenheidsworstenfabriek
Waar staat nu die gewraakte fabriek uit de titel, in Oss misschien? Wie maken al die namen? Soms zijn het medewerkers die meedoen aan een prijsvraag of komt de directie met een voorstel op de proppen. Vaker wordt het bedenken van een nieuwe naam uitbesteed aan een reclamebureau of één van de vier echte namenbureaus die Nederland rijk is.

Het boek is zo nu en best kritisch op deze bedrijven. Zo kun je in onderstaande figuur zien dat het bedrijf Zigila eerst Oxio bedacht en een paar jaar later met Oxxio aan kwam zetten. Of Globrands dat allemaal namen bedenkt die op een Q of een q eindigen?

Vier belangrijke namenbureaus in NL hun bedenksels

Er komen in het boek ook medewerkers van deze bedrijven aan het woord. Meestal zijn ze het wel met Wijman eens dat er teveel van hetzelfde is. Het verweer is dat er steeds meer namen worden bedacht en de spoeling dus snel dunner wordt. Vaak zijn de merknamen en domeinnamen al geclaimd en het is not done om een internetadres te hebben dat afwijkt van de bedrijfsnaam. Ook kiezen bedrijven vaak zelf uit een aantal mogelijkheden voor de veiligste, en dus eenheidsworsterige, weg. Bedrijven willen op elkaar lijken.Voor internationale bedrijven geldt ook nog eens dat hun naam in een andere taal lekker moet bekken en zeker geen vervelende bijbetekenis moet hebben. Hoe groot zou de ramp bijvoorbeeld zijn als Aevantis in het Arabisch iets lelijks over de profeet betekent.

Procedure voor het kiezen van en naam.

Op de website van Markeys staat een verhelderend artikel hoe dit proces is z’n werk gaat. ( klik hier )

Stand van zaken in 2012
Nu is het boek geschreven in 2007 (2e druk juni 2008). Bij het verschijnen heeft De bedrijfsnamenfabriek de nodige aandacht van de pers gekregen maar de vraag is of de bedrijfsnamenbusiness zich er iets van heeft aangetrokken. Zijn de besproken trends na 5 jaar nog steeds actueel of valt er inmiddels een kentering te bespeuren.

Op de website van Globrands zien we een recente naam van september 2012: Middin: “…een krachtige en eenvoudige manier om ‘midden in’ te zeggen: midden in de wijk, midden in de samenleving en midden in het leven.”  Bij Zigila vinden we bij recent werk: Skipr: Crossmediaal communicatieplatform voor beslissers in de zorg. Zinzia Zorggroep: Fusie van Stichting Oranje Nassau oord en Rumah Kita voor langdurige en complexe ouderenzorg. Logius: Nieuwe naam van GBO Overheid, de dienst digitale overheid van het Ministerie van Binnenlandse Zaken.
Van Middin weet ik het niet maar die laatste drie kunnen naadloos in een van de 6 categorieën worden geplaatst.

Gratis bijlagen (à € 17,50)
Wie het boekje koopt krijgt gratis een paar bijlagen waaronder een Bedrijfsnaamgenerator om snel je eigen hippe bedrijfsnaam te maken en, iets meer serieus, een checklist voor een goede bedrijfsnaam.

Rest mij noch de oproep het boek gaan te lezen en dan zou ik graag willen afsluiten met een mooi citaat uit het boek:

“Door die optrekkende nouvelle vague in bedrijfsnamen ogen de zaterdagse Volkskrantkaternen, intermediair-pagina’s en banensites als één grijze brij, als een wekelijkse bijgewerkte getuigenis van vlakheid en meeloperij. Een gebonden soep zonder ballen …

Advertenties

Een gedachte over “De Eenheidsworstenfabriek

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s